株式会社中央住宅(ポラスグループ)様:
複数の事業所・複数の代理店が絡む広告運用の手間を大幅削減

2015年1月16日

ポイント

  • 代理店や事業所ごとに権限を付与する機能で、事業所や物件を多数抱える不動産業界特有の測定ニーズに対応。
  • 各種の広告媒体やメルマガ、SEOなど、様々な施策の成果を一気通貫で見ることができるようになり、媒体ごとに管理画面を回って成果を確認していた工数を削減。
  • 中間CVの設定も工夫するなど、月に1回のレポートを待たずとも、2週間に1回のペースでの改善を実現。

戸建分譲設計本部
事業推進係主任
立石 龍太様


不動産サイトの広告運用には、事業所ごとに権限が分割できるツールが必要

株式会社中央住宅(ポラスグループ)
企業名 株式会社中央住宅(ポラスグループ)
業種 不動産
コンバージョン 資料請求、来場予約

「事業所ごとに成果をひと目で確認できるのがありがたい」と語るのは埼玉、千葉を基盤とするポラスグループの中核企業の1つ、株式会社中央住宅(以下、中央住宅)で戸建分譲住宅の紹介サイトの運用を手がける立石様。

ウェブの担当者として、立石様は各事業所ごとの成果を確認したり、各事業所の営業担当者に対しサイト活用の参考となるデータを提供したりする役割を担っている。

立石様としては、事業所ごとの成果をまとめて確認したいが、事業所から見れば必要なデータは自分の事業所に関するもののみ。全ての事業所や物件のデータが見られる「管理者用の権限」、自らの事業所に関するデータだけが見える「事業所用の権限」など、ユーザごとに権限を変えられる機能を持つ、広告効果測定ツール「ウェブアンテナ」を使うことで、多数の事業所とのやりとりを効率化している。

ウェブアンテナの特徴は、「事業所用の権限」の下に、更に「事業所が独自に利用している代理店用の権限」も設定できることである。そのため、それぞれの事業所がそれぞれの代理店と共に、よりきめ細かな広告運用を行うこともできる。組織構造に合わせて権限を柔軟に設定し、効果測定が広告運用の足手まといにならないようにするのが、不動産サイトの広告運用で重要なポイントだという。

広告からSEOまで施策の成果を一気通貫で管理。ツール間の計測ズレも解消

ウェブアンテナ導入のもう1つのメリットは、「メルマガやSEOなど広告以外の施策も含めて、一括で計測できること」とのこと。出稿している媒体の数が多くなると、各媒体の管理画面を訪れ、個別のID、パスワードでログインして成果を確認して回るのは、とても手間がかかる。事業所ごとにIDを分けている場合は、広告運用の成果をこまめに確認するのは、忙しい業務の中ではほぼ不可能になってしまう。

そうした状況の中、ウェブアンテナの導入によって、広告から自然流入、メルマガまで、ウェブ上で行っている施策の成果がまとめて確認できるようになったのは、とてもありがたいという。

広告効果測定ツール「ウェブアンテナ(WebAntenna)」で、全社のウェブ施策を一元管理し、事業所ごとの成果も見ることができます

計測ツールを共通化したことにより、それまで発生していた媒体から報告されるCV数と自社データベースのCV数のズレも解消。成果がほぼリアルタイムで反映されるウェブアンテナは、自社データベースの数字とほぼ一致するため、現在、中央住宅様ではウェブアンテナの数字を「正」とすることで、レポーティング時の無用の混乱をなくしている。

中間CVの設定で、CVの母数が少なくても分析可能に。2週間に1回のペースで施策を改善

コンバージョンにいたるまでの中間地点も、中間コンバージョンとして計測可能

不動産業界のサイトが扱う戸建て住宅やマンションは高額なため、CV数が少なすぎて分析が難しいケースもままある。

中央住宅様では、「フォーム入り口への到達」を中間CVとして設定し、施策の良し悪しを判断する材料を増やしている。ウェブアンテナの管理画面上で、中間CV数とCV数を並べ、フォーム途中での離脱が少ない良質ユーザが集められる媒体を見極めることもできるという。

施策の成果を簡単に確認できる仕組みを整えていったことにより、かつては月に1回のレポート作成を待った上で次の打ち手を考えていたのが、今では思い立ったその場で数字を確認することが可能に。その結果、2週間に1回のスピード感で改善を積み重ねていくことができ、その分成果にも繋げやすくなっているという。

分析用のマクロを使って、リターゲティングの精度をアップ

ウェブアンテナでは、広告効果の分析をサポートするために、オリジナルのエクセルマクロを無料で提供している。

管理画面からエクスポートしたCVデータをこのマクロに貼り付けると、各ユーザがCVまでにかかったリードタイムや接触回数などを自動でグラフにすることができる。「グラフ化まで自動でやってくれるのが、分析やレポート作成に便利。また、リターゲティングの表示回数を決める際などに参考情報として利用している」と立石様。

また、このマクロでは「ある広告Aに接触した後、自然検索で再訪問しCV」などユーザ一人ひとりがCVに至るまでの接触経路を明らかにすることも可能。1回の接触だけではCVしないユーザが多い中、各媒体がCVにどう関わっているのかを明らかにすることができ、「目からウロコだった」と立石様は語る。

ユーザ行動を自動で分析し、グラフ化
コンバージョンにつながり易い広告の組み合わせを自動で集計

効果測定の仕組みを活かしたスピーディーな改善で更なる成果改善を目指す

大規模な物件では、一次販売、二次販売など、期間を区切って売っていくケースも多い。広告の効果が早く正確に把握できる仕組みが整ったため、今後は一次や二次の販売の結果を踏まえ、三次、四次の施策に生かすこともやっていきたいと言う立石様。

社内の他メンバーに対する使い方のレクチャーなど、ウェブアンテナのCRMチームによるサポートを活用しつつ、更なる成果向上に向け、施策の検討を進められている。

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