大塚製薬株式会社様:
定期購入者率を2倍!施策実施後、3時間で次の改善に着手

2015年11月16日

ポイント

  • ECでの定期購入を正確に計測するようになったことで、顧客生涯価値を可視化でき、改善を回すことで定期購入者率を2倍にすることができた。
  • 施策実施後、数時間で施策の良し悪しをリアルタイムに確認し、次の改善や予算の追加投資をスピーディーに行えるようになった。

ニュートラシューティカルズ事業部
船橋由路様


定期購入者率を2倍に上げ、顧客生涯価値を向上

大塚製薬株式会社
企業名 大塚製薬株式会社
業種 製薬
コンバージョン ECサイトでの商品購入

大塚製薬様で、オオツカ・プラスワンというメーカーECを運営されている船橋様に、ウェブアンテナを活用した広告運用を伺った。

大塚製薬 船橋様(以下、省略)「私は当社の公式ECサイト、オオツカ・プラスワンの新規顧客獲得を業務として行っています。特に、ロイヤル顧客になりうる新規顧客の獲得がミッションです。

当社では、広告は最終的に顧客生涯価値(ライフタイムバリュー:LTV)で評価すべきだと考えています。しかし、以前は評価するまでに数ヶ月かかり、LTVで施策をすぐに評価し、改善しづらかったのです。具体的には、コンバージョンを定期購入と単発の購入を分けて計測していませんでした。定期購入かを判別するには、基幹システム側での作業が別途必要となり、手間と時間がかかる作業でした。

そこで、ウェブアンテナで単発購入と定期購入を分けて正確に計測することで、管理画面を見ながら施策をそれぞれの指標でスピーディーに評価できるようになりました。そして、LTVの向上を目指して、リピート購入や商品の定期購入を促す施策を実施してきました。

結果として、施策判断スピードが向上し、初回購入者のうち、定期購入者の割合を2倍に引き上げることができました。おかげ様で、ECサイト全体でも売上を順調に伸ばしています。

施策実施後、3時間で次の改善を打てるまでにスピードアップ

「広告運用でよくあるのが、終わった後に施策が失敗したことを代理店から伝えられるケースです。その場合、何かしら打ち手が出来なかったのかと思うことがあります。例えば、セグメンテーションして2週間掲載する広告だと、もし広告のセグメントが間違っていたら2週間悪いまま終了してしまいます。

しかし、いまでは施策を実施した直後にその反応をウェブアンテナで確認できるので、もし成果が上がっていないようなら、すぐに改善できるようになりました。

具体的には、施策を実施して、1時間後や3時間後に、クリック数とコンバージョンレートを確認します。そこで、成果が上がっていないのであれば、さらに分析をします。もしセグメントが間違っているのではないかと気づけば、その瞬間『一度広告を止めてください』とすぐに連絡します。その後、セグメントを考えなおして配信しなおします。

ウェブアンテナで施策の成果が30分や1時間の単位ですぐに確認できるのは価値です。例えば、夜にメルマガを配信するのが効果が高いと分かれば、その時間についついウェブアンテナを確認してしまいます。施策をやる度に結果をすぐに見るので、いつもウェブアンテナを見ることになっていますね。」

成果が上がらない媒体は即座にストップし、予算を他媒体に振り分け

「限られた予算を効率的に使えるようになったという点でも良いと思います。

例えば、4つの媒体で広告を配信する際の予算は次のように使います。予算の8割を均等に4媒体それぞれに20%ずつ使います。ただ、予算の残り20%は余力として持っておきます(下図)。

その余力をどこに使うのかということですが、4つの媒体で同時に配信して、一日目の結果で成果が良かったものに追加投資したりします。また、一日目で成果が上がっていない媒体は、予算を使いきっていなくても、そこでストップし、残りの予算を回収し他の媒体に振り分けています。

ウェブ(Web)広告の成果に応じて、予算配分を変更

リアルタイムに把握できると、すぐに上司に予算の追加投資を判断してもらうことができます。『明らかにこの媒体の効果が良いから、この媒体に予算を追加して良い』という判断ができます。通販では定期購入を早く獲得すればするほど、売上も上がるので、すぐに判断できるのは良いです。

このように先手、先手で改善を行えるようになり、ある意味では代理店の方泣かせかもしれません。ただ、ウェブアンテナを普段から利用している代理店の方とは、共通の数値を見ながら、一緒に改善を行っています。つまり、ウェブアンテナを通じて、代理店とは同じ土俵で議論することができるようになりました。」

「どんな困り事や要望にも、素早くサポート対応いただいています」

「社内・社外の関係者が使うインフラとしてのツールは、情報共有がすぐできることが必要になってくるので、ある程度誰でもが使えるものでないといけないかなと思っています。その観点では、ウェブアンテナは使い勝手がいいし、感覚的に使用できます。そして、直感的に使えるツールだからこそ、リアルタイムで成果を見て、改善を回していくことができるのかと考えています。

誰にでも直感的に使える、ウェブアンテナの管理画面

また、サポート体制がとても手厚いと感じました。私が『この指標を計測したい』と質問したときも、こちらの事情を踏まえて、その計測の仕方を提案していただけます。回答も翌日にはいただけるので、対応レベルが高いと感じました。このように手厚くサポートいただけるのは、広告の登録など細かい作業をすべて行う実務者からすると、とても助かっています。」

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