株式会社キャリアデザインセンター様:
転職サイト特有のユーザニーズを検索キーワードから分析し、
コンバージョン獲得を最適化

2015年03月27日

ポイント

  • リスティング広告・自然検索を同じ指標で見ることができ、転職ユーザ特有の検索キーワード傾向を分析し、広告出稿の最適化につなげている。
  • 複数の代理店様などの外部パートナーと一律の指標で数値共有が可能なため、出稿後すぐに成果を確認し、PDCAをまわすことが可能に。
  • コンバージョン時に会員IDを取得でき、会員データベースと紐づけて属性を分析することで、長期的な成果の向上・最適化に役立てている。

転職サイト特有の自然検索(SEO)・リスティング広告の傾向を分析し、
コンバージョン獲得を効率化

株式会社キャリアデザインセンター
企業名 株式会社キャリアデザインセンター
業種 転職・人材紹介
コンバージョン 会員登録・転職応募など
対象サイト @type
女の転職

「うわっ・・・私の年収、低すぎ・・・?」など、転職者の心理をとらえた広告施策で知られるキャリアデザインセンター様。このようなウェブ広告に加えて、自然検索やサイト内施策にも力を入れており、その運用ノウハウをご担当の四角様と田牧様に伺った 。

四角様 「弊社では、転職応募獲得を最終的な目的にウェブマーケティングを行っています。組織体制 としては、「@type」や「女の転職」といった各ウェブサイトの企画を行うチームと、それとは別に ウェブサイトを横断で分析し、有料広告やSEOなどによる 集客改善を実施するチームがあります。

弊社でのウェブアンテナの活用は大きく分けて3つあります。

@広告の成果把握(効果測定)
第一には、ウェブ広告の効果測定というウェブアンテナ本来の使い方で、コンバージョン数や費用対効果CPAを把握するために用いています。

A自然検索(SEO)、サイト内施策など
第二に、有料のウェブ広告ではない集客施策の効果測定で活用しています。具体的には、自然検索、メルマガやウェブサイト内のバナー、ユーザのマイページで見られるコンテンツなどの施策も、ウェブアンテナで効果を見ています。

特に、自然検索からの流入に力を入れているので、その分析を詳細に行っています。具体的には、職種・業界・地名・転職の一般ワードなどの検索キーワード群ごとに傾向を見ています。刈り取りの効率が良いキーワードや、最終コンバージョンにつながりやすい初期接触のキーワードを分析していくと、初期接触・中間接触・最終接触のそれぞれに適した施策が見え、それが予算の最適な配分や効率化につながると期待しています。

B集客全体の成果俯瞰
最後に、有料ウェブ広告、自然検索などといったチャネルごとに集客状況を把握して、集客全体を俯瞰して成果把握するために活用しています。このような分析では、自然検索をリスティング広告などの有料広告と一律に比較する必要がありますが、同一の基準で計測ができるウェブアンテナは重宝しています。」

キャリアデザインセンター様における、広告効果測定ツール「ウェブアンテナ(WebAntenna)」の3つの使い方

新しい広告施策の知見を獲得するため、週次でPDCAをクイックに回す

田牧様「私は、転職サイト「@type」と女性向けサイト「女の転職」の2サイトの集客を担当し、広告での集客プロモーションに取り組んでいます。ただし、ウェブ広告以外のリアル施策での集客も私たちのチームが担当しています。

私たちのチームでは、ウェブアンテナをウェブ広告の集客プロモーションの効果測定のために利用しています。週次で、ウェブアンテナの管理画面で獲得状況を確認し、社内向けのレポーティングを作成しています。費用対効果を把握することが目的なので、媒体ごとのコンバージョン数、直接効果と間接効果を加味した数値を割り出して、費用とともにレポーティングしています。

社内ではこのようにPDCAを回していますが、広告代理店様など外部パートナーとの取り組みでも ウェブアンテナを活用しています。特に、広告代理店様には、ウェブアンテナの計測数値をベースにして、コンバージョンやCPAのご報告を行っていただいています。広告代理店様と同じ指標を共有し、同じ数値成果で議論できるので、広告運用を行うにはウェブアンテナは本当に使いやすく、その点はとても大事だと思っています。」

ウェブアンテナのデータを会員データベースと紐付け、大規模データの活用に取り組む

田牧様「ウェブアンテナでは会員IDを 取得できるのは、新規会員獲得のための広告運用の幅が広がるので良いと思います。弊社では、ウェブアンテナのデータと弊社の会員データベースとを紐付けて、各流入施策からどのくらい新規で会員登録していて、その後どのくらい転職応募まで進んだのかという分析に活用しています。

最近では、既存会員のサービス利用を促進する目的で広告配信をするケースも増えています。しかし、新規会員登録者の獲得と、既存会員のサービス利用促進では、広告の評価指標が異なるため、広告費の配分が困難でした。しかし、ウェブアンテナのデータと会員データと紐付けることで、評価指標が異なる広告でも、最終目的である転職応募獲得がどれだけ見込め、どのように予算配分すればよいのという知見を得られました 。」

各ウェブ(Web)広告施策が、会員登録から転職応募にどのくらい至っているのかを、広告広告効果測定ツール「ウェブアンテナ(WebAntenna)」の計測データと会員データベースとを紐づけて分析

四角様「コンバージョンといっても、会員登録・転職診断・転職応募などいくつかフェーズがあります(上図参照)。最終的なゴールは転職応募なのですが、そこへどのようにつなげていくのかを考えています。

広告のメニューごとにゴールとなるコンバージョンを決めて、CPAで評価しています。ただし、そのCPAだけで評価しているわけではありません。例えば、ある広告のゴールが「会員登録」だと設定しても、最終的なゴールである「転職応募」へどのぐらい至ったかという転換率を重視しています。もし仮に、「会員登録」のコンバージョンはCPAの効率が良かったとしても、最終的に「転職応募」につながっていなければ、長期的な投資効果は良くないからです。

このように、流入施策ごとに「会員登録」から「転職応募」への転換率が精査できるようになったことは、ウェブアンテナを導入したメリットです。

ウェブアンテナの導入当初の目的は広告の効果測定でしたが、今では取得したデータを別の目的で利用することもでき、活用の幅が広がっていることはプラスだと思います。」

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