UXドリル 第1回 ―ビジネスに使えるユーザ理解とは？

【解説】

「属性」を選んだ方も多かったのではないでしょうか。短いながら、ユーザ理解の本質に迫る一問でした。

ビービットでは、基本的な考え方として「状況ターゲティング」を重視しています。この属性のユーザだからこう、という考え方ではなく、ある状況に置かれたユーザはこう動く、という考え方です。この考え方は、経営学者クレイトン・クリステンセン教授の提唱する「ジョブ理論」の、「人は、その状況下で自分の達成したい目的=ジョブを満たすために、商品やサービスを選ぶ」という理論に基づいています。

具体例として、プレミアム缶ビールを扱うチームが企画する、「愛飲者向けキャンペーン」を挙げてみます。

企画を議論する第一歩として、ターゲットユーザである「プレミアム缶ビールの愛飲者」のイメージを共有し始めた、このチーム。「どんな人がプレミアム缶ビールを買うのか？」という疑問のもと、ユーザの「属性」を考えたところ、あるメンバーからは「会社勤めのユーザが、自分へのご褒美として買っているのでは」という仮説が、またあるメンバーからは「一定の収入があるユーザが、自分のステータス確認として楽しんでいるのでは」という仮説が。やがて「普段から飲んでいる富裕層から、たまにしか飲まない中間層まで」という、曖昧なターゲットユーザ像ができあがり、「結局、どんなユーザに向けてキャンペーンを企画すればいいんだ？」と議論が行き詰まってしまいました。

こうした事態を避けられるのが、「状況」に注目するアプローチ。個人の属性と関係なく、ユーザが自然とその行動を起こすような状況を想定することで、ターゲットユーザのイメージを共有しやすくなります。プレミアム缶ビールの例であれば、「会社のチームでお花見に行くとき、安いものでは部下や後輩に示しが付かない」状況や、「家に知人を招くとき、おもてなしの態度を見せたい」状況が、好き嫌いや属性を超えた「プレミアム缶ビールを買うしかない状況」として考えられるかもしれません。

自社内で仮説を考えるときも、ユーザに聞き取りや調査を行うときも、「ユーザが共通して直面する状況」を捉えることで、ターゲットユーザのイメージは体系的な、共有しやすいものになります。

実際のところ、多くの企業では「1. 施策案に対する肯定の声を集め、上層部を説得するためのユーザ調査」が行われています。最大の過ちは、調査結果を自分たちの案に反映させるつもりが無いこと。

問1に続き、「プレミアム缶ビールの愛飲者向けキャンペーン」を例にとります。

ターゲットユーザの状況を踏まえ、サービスのコンセプトをまとめたチームは、社内で企画の承認を得るために、「このキャンペーンはユーザも望んでいるものだ」と言える根拠を収集し始めました。キャンペーン概要や抽選で当たるグッズなどの案をユーザに示して、「これ、どう思いますか？」「応募してみたいですか？」と訊ねたところ、ユーザからの「良いと思います」「興味はあります」といった回答が多数を占めました。

「事前ヒアリングで9割のユーザが『応募したい』と回答」と記した企画書は無事通ったものの、この際の企画案をそのまま実現したところ、見込んでいたほどの応募数を得ることができませんでした。

実際のユーザと接触できるユーザ調査は本来、企業の中からは生まれなかった視点を取り入れるチャンスです。「立てた仮説は間違っている」という前提を持ち、ユーザの見せる違和感を貪欲に理解して初めて、実際にリリースした後受け入れられる商品やサービスをつくり出すことができます。また、この例においては「『応募したい』という回答が欲しい」という企業側の意思が、ユーザの発言内容を歪めてしまっており、正確な結果を取りこぼしてしまっています。

特にCさんの「商品について質問できる、AIチャットボットがあれば便利な気がするな。」のような具体的な意見には惑わされてしまうかもしれません。ユーザ理解の奥深さを象徴する一問です。

ユーザの意見や発言をそのまま受け取らないこと。それがユーザ理解の鉄則です。なぜかというと、ユーザの意見や発言は、ユーザの困りごとを正確に表していないからです。

たとえば、問題に登場したECアプリに対して、ユーザが共通して「同じような機能や規格の商品どうしの違いがわからず、商品をどう選べばよいか分からない」という困りごとを抱えていた場合。

この困りごとに対して、「他のECアプリでは商品の比較欄があった」と想起したユーザなら、Bさんのように「商品どうしを比較する欄を追加してほしい」と答えるでしょうし、「他のサイトだと、わからないことをAIが答えてくれた」と想起したユーザなら、Cさんのように「AIチャットボットがほしい」と答えるかもしれません。この場合、ユーザの意見通りに2つの機能を追加したとしても、2つの機能の役割が重複し、片方が無駄になってしまう可能性があります。

さらに言えば、Aさんが「特にない」と答えたのも、普段商品どうしの違いを気にしてこなかったからであり、類似商品を比較する状況においては2名と同じように困る、といったことも考えられます。

このように、ユーザの意見の背景には、そのユーザが置かれた状況と、その状況における困りごとが存在しています。ユーザが目的を果たすまでの行動の流れはどんなものか、困りごとはなぜ発生しているのか。意見そのものではなく、ユーザが不満・不便を抱く構造を見つめることで、効果的な施策が見えてきます。

【解説】

ここでの「最も効果的なアクション」は3ですが、1~3のいずれも大事なステップです。ビービットでは、広くUX活動の意義や効果を周知するためにセミナーやレポートを公開していますし、実際のプロジェクトではメンバー間の目線合わせを兼ねて、ユーザ調査の場にさまざまなレイヤーの方をお招きすることもあります。

その上で、問題文にあるような「周囲が数値成果に強い関心を持っている」場面では、3の成果の明示が特に有効です。

ユーザ理解活動に向けられがちな誤解が、「ビジネス成果にならない」というもの。「ユーザの困りごとが理解できることも、それによって顧客接点を改善できるのも分かったけど、それで売上や申込が増えるのか？」という疑念です。特に、「ユーザにとってのデメリットも隠さずに伝える」のような、企業にとって一時的な痛みを予感させるような施策に対しては、「むしろ減収するのではないか」というような厳しい意見が向けられることも。

始めたばかりのユーザ理解活動の有効性を示し、持続・拡大していくための工数や予算を得ていくためには、すぐに解消でき、かつインパクトの大きい課題領域から着手することが効果的です。

UXと言うと、どうしてもアプリやサイトのUIや挙動、動線面での改善といった領域に焦点が当たりがちですが、本来UXとは、ユーザが体験することすべてを指す概念であり、メールマガジンのタイミングや内容、コールセンターの対応指針、公式LINEの応答パターンなども含んでいます。自社が持っている接点全体から、ユーザの自然な行動を阻んでいる部分を見つけ出し、手の入れやすい部分から改善を始めることで、「ユーザを理解する」こと自体の重要性を説得力を持って可視化できます。

なお、本解説文冒頭で言及したビービットのセミナーやレポートは、当サイトのメニュー「セミナー / 方法論」から確認できます。さまざまなテーマを扱っていますので、ご関心に合わせてご活用ください。

【解説】

ユーザ行動に対する、仮説立案をシミュレートする一問でした。

ユーザ理解の基本は、ユーザの行動フローを整理し、各段階での選択の背景を明らかにすることです。そこで重要なのは、時系列に沿ってユーザ行動を追いかけること。問題に登場した例では、「メルマガの受信者の一部は夜になってからECサイトを訪れる」こと、「夜にECを訪れるメルマガ受信者は、ベビー服を買う場合が多い」ことというデータの間を埋める問いとして、「受信してから夜までの間、ベビー服を買うユーザはどんな状況にあるのか？」と予測しています。

そこで役に立つのが、子育て中であるユーザが見ている日常的な世界。土曜日という親子揃って出かける場合も多い曜日の過ごし方や、日中子どもに付き添っている間の忙しさや負担を想定することで、「昼間は子どもにかかりきりなので、ユーザはメルマガに気付ける余裕が無いし、気付けたとしてもECサイトで商品を選ぶのは後回しになっている」というユーザ状況の仮説を立てられます。

実際のUX活動においては、ここで立てた仮説を、ユーザに対する調査で検証することで、修正・精緻化していきます。そしてユーザの行動フローが明確にできた暁には、得られた発見をメルマガ単体の改善に留まらず、ユーザへのコミュニケーション方法全般に活用することができます。