勘で作る訴求から、根拠ある訴求へ

往々にして、新企画の提案においては「声が大きい人の施策案が通る」「根拠はないけど、とりあえず作る」という状況が発生しがちです。
同様の環境にいたメルマガ担当者が、根拠を示すことで企画を周囲に納得させ、効果ある施策を生み出すことができた事例をご紹介します。

ある雑貨店のオンラインショップのメルマガ担当者は、会員登録数を増やすという目標を追っていました。

このECサイトでは、会員登録をしなくても購入ができる仕組みでしたが、顧客マネージメントの観点で、できれば会員になって登録して欲しいと考えていたのです。

もちろん、購入フローの中で会員登録を促すことはすでに行なっていました。
また、「会員登録をせずに購入したユーザ」に対して、会員登録を促すメール文面を送る取り組みも行なっていました。

例えば、「期間限定の割引」など、メンバー内でブレストしたアイディアの中から良さそうなものからメール内容を作成し送付していたのですが、結果は鳴かず飛ばずの状態でした。

そこで、検証のために「会員登録をせずに購入していたのに会員登録をしたユーザ」の行動を観察してみることにしました。

すると、思わぬヒントが見つかりました。

店舗のメンバーが運営しているブログの、店頭イベントのお知らせページを閲覧したユーザが、会員登録手続きを行なっているというケースが多く見られたのです。

気になった担当者は、すぐにそのページを確認しました。すると、ページ内に「会員にはイベントのお知らせをメールする」という旨の記載をしてくれていたのです。

こうしてUSERGRAMを見ることで、店舗のイベント案内ページを閲覧したことがあるユーザに対しては、店舗イベントの情報をメールするという内容が有効な訴求であると考えることができました。

担当者は、「会員ではないユーザ」全員に送るのではなく、店舗イベントのページを閲覧したユーザにターゲットを絞ってメールを作成・送付することにしました。

内容は、「店舗イベントに興味がある」というユーザの状況を捉え、店舗のイベント情報も織り交ぜながら、今後のイベント情報も案内できることを伝えることで、会員登録を促しました。


ユーザの全体を見ていると施策が浮かばなくとも、特定の状況にあるユーザに絞ると有効な施策を思いつきやすくなります。
施策の検討に行き詰まっている方がいれば、ぜひ「CVしたユーザ」を観察してみてください。
きっとCVに繋げられそうな「特定の状況」が見つかりますよ。

弊社では行動データ活用による成果向上のためのセミナーを開催しています。
ぜひご覧いただき、皆様の業務でお役立ていただけましたら幸いでございます。