現場営業もウェブデータを見てUX改善
-- 社内全体でのデータ活用術

バリューマネジメント株式会社 マーケティング部 
二宮 彬

レストラン、宿泊施設、結婚式場の運営をしているバリューマネージメント様で、集客サイトやSNSアカウント等のウェブ媒体などによるウェブ集客を担当されている二宮様に、USERGRAM(ユーザグラム)の活用方法についてヒアリングを行いました。

バリューマネジメント株式会社 マーケティング部 二宮 彬 様

広告担当者はドメインを跨いだ行動データを見てPDCA

USERGRAMをどのように活用されていますか?

「まず、マーケティング担当者など集客施策を担う社員が、USERGRAMを見て集客施策の参考にしています。結婚式場は検討期間の長い商材なので、CVしたユーザが認知したポイントや、SNSの効果が分かりづらいと感じていました。

また、弊社の場合、式場ごとにサイトのドメインが違うのですが、多くのウェブ解析ツールはそれぞれのドメインのサイトデータしか見ることができないですよね。なので、最初のウェブ接点がどこだったのか、ということさえわかりませんでした。

この時、USERGRAMはドメインを跨いだユーザの行動を見ることができるので、どの広告・サイトが最初の認知の接点だったのかを把握しやすくなりました。さらに、その後のユーザ行動も全て追えるようになってきました。

例えば、このユーザは広告Xをきっかけに集客サイトに流入して、その後、LINE@を見て再度集客サイトに流入、最終的には式場サイトZでCVした、といったことが可視化されます。弊社ではこれらのデータを元に、広告の改善を検討するようにしています。」

具体的に行った改善策はありますか?

「最近だと『自社の複数のサイト合計で、ユーザがどれだけ弊社の情報に触れたのか』を元にリターゲティング広告を変えました。

どういうことかと言うと、集客サイトのLPだけを見て来館CVしたユーザはサービスの理解度が低いようで、LPだけをみて来館したユーザは来館後の成約率が低かったのです。
一方、集客サイトのLPの後、リターゲティング広告をきっかけに、各式場などのサイトも含めた「本サイト」も見てから来館CVをしたユーザは、来館後の成約率が高いということが分かりました。

つまり、複数の接点を持ったユーザは成約率が高いので、いかにこの状況を生み出すのかが大事だと考えました。そこで、広告自体を変えたり、ランディングページを本サイトとLPのどちらを先にするのかなど、今まさに試しているところです。」

営業担当者も「今日の式場見学者」のウェブサイト上での行動を確認し接客を改善

広告担当者様の他にUSERGRAMを使われている方はいますか?

「最近は、ウェブの担当者はもちろん、営業など各事業担当者のUSERGRAMを見る回数が増えてきました。例えば、式場の見学予約というCVが発生すると、それが該当の式場に通知されるのですが、式場の営業担当者が、そのお客様がどういう経路でCVに至ったのか都度確認するようにしています。

また、各現場にCVユーザのリストをまとめて送っているのですが、その際に各ユーザのUSERGRAMのURLをつけていて、営業担当者は接客の前に、そのお客様のウェブでの行動を確認することが多いですね。

そもそもUSERGRAMを導入した狙いが、ウェブの担当者だけではなく、現場の営業担当者含め、社内の全員がお客様が申し込みに至る経路や体験を知って欲しいということだったので、狙い通りに機能しはじめていて嬉しく思っています。」

ウェブ以外の担当の方もスムーズにUSERGRAMを活用できたのでしょうか?

USERGRAMはデータを簡単に見られるので、データを見ることは難なく全員がすぐにできたのですが、データを活用できようになるまでには多少の苦労がありました。データの活用には分析の視点が必要なので、単にデータを渡すだけではなかなか上手くいかなかったですね。

導入当初は、同じオフィス内にいるメンバーとは一緒にデータを見るようにしました。また、式場や相談窓口などの現場には、データと共に、「データからわかったこと」を渡すようにしていました。そうすることで、他のメンバーも『こういうことが分かるんだ』と伝わっていき、段々と自分たちでUSERGRAMを見るようになっていきました。

営業担当者は、お客様がどういう状況でどういうニーズがあるのかに興味があるので、どういう視点で見ると良いのかさえ掴めれば、すぐにUSERGRAMを使えるようになりましたよ。」

みなさんがUSERGRAMを使うようになって、何か良い変化などありましたか?

「2つの担当の話をしましたが、USERGRAMを導入したことで、全部署が、認知~サイト流入~CV~来館~成約というユーザの行動を一貫して見ることができるようになってきており、各事業担当、マーケティング担当、サイト担当、現場の営業担当など皆が、バリューチェーン全体への感度があがってきていると考えています。

WEB上のコミュニケーションは顔がなかなか見えないからこそ、それだけに一人ひとりに思いを馳せることが大事であると考えています。一件のコンバージョンとしてではなく、一人のお客様としてより悩みや痛みを理解し、課題解決につなげていけるよう、細かい動きからメッセージを拾い、これからもよりバリューチェーン一丸でその満足を創り出していきたいと考えております。

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