行動の順番が鍵!
USERGRAMで体感した新しいデータの
見方とは

マーケティングPR戦略部 係長
永田 智洋

マーケティングPR戦略部
村加 千春

マーケティングPR戦略部の皆さま
左から、永田様、釣井様、村加様、石山様、逆瀬川様

エステティックTBC、MEN'S TBCを運営するTBCグループ株式会社様で、新規顧客獲得や継続利用促進のために広告やウェブサイトの運用をされている永田様・村加様に、USERGRAM(ユーザグラム)の活用法についてお話を伺いました。

効果改善のために、無機質な定量データではわからないことを知りたかった

はじめに、現在のUSERGRAMの使い方について教えて下さい。

永田様 「私たちの部門は月ごとに設定されている新規獲得数等の目標を達成するために、データに基づいて広告やウェブサイトの改善をしていくことをミッションとしています。その中で、LPを変更したときや、新しい媒体に広告を出稿したときなどの施策に変化のあったタイミングで、USERGRAMを開いてお客様の動きがどうなっているかを確認する、というのが主な使い方ですね。平均すると月に2~3回、じっくり見るという感じでしょうか。」

なるほど、ありがとうございます。貴社のUSERGRAMご導入は2018年1月ですが、当時はどういったご期待をお持ちだったのですか?

永田様 「それまでもずっと定量データ分析をしてきた中で、だんだんと改善の幅が小さくなっているような感覚があったんです。明確な期待があったというよりは、この状況を変えていくために何か新しいことをしてみよう、という気持ちが強かったように思います。それまで見ていた定量データは、無機質というか、数字が動いていることはわかるけど実際どう対応したらいいか具体的なイメージが湧かない、という感覚があったんです。

そんな中でUSERGRAMは、お客様の一連の行動を見ることで、広告の新規獲得効率改善だけでなく、その後の継続利用を促す施策の企画立案にもつながりそうだと感じられるものでした。」

村加様「私は最初にUSERGRAMをみたときに、純粋に面白いな、と思いました。自分が作ったLPがちゃんとお客様に届いていて、そこからお申し込みにつながっていることが分かるだけでも、面白いツールだなと。」

では、最初からUSERGRAMは業務の中にスムーズに入っていったのでしょうか?

村加様 「いえ、今思うと、当時は使い切れていなかったなと思います(苦笑)。最初の頃は『行動の概要』のキャプチャをExcelに貼り付けて、AパターンとBパターンの行動があるね、などと永田と2人で話していたんですが、どうやったら効率よく見られるんだろう、もっときっと他にいいやり方があるんだろうな、と思っていました。」

永田様 「もともと定量的なデータの集計に慣れていたこともあって、つい、こういう人は全体の何パーセントなんだっけ、という見方をしてしまっていたんですよね。部門全体に共有するときも、こういう条件で絞り込んだお客様の中で、こういう人が何割います、というような伝え方でした。もちろん、その中で特徴的な行動をとっているお客様のことは話題に登るんですが、ではそれはそのお客様だけのものなのか、他にも同じような課題を抱えているお客様がいるのか、というのが自分の中で自信が持てず、だからこそ数字の方を見てしまっていた、という感じです。」

スタートダッシュプログラムで実感した「時系列データ」の意味

そこから、何がきっかけで使い方が変わっていったのでしょうか?

永田様 「やはり、ビービットさんのスタートダッシュプログラム(USERGRAMを活用するためのトレーニングプログラム)を受講したことが大きかったと思います。我々2人と上長の釣井の3人がメンバーだったんですが、そこでようやく、一人ひとりを見るという意味がわかりました。」

具体的にお伺いしてもいいですか?

永田様 「わかりやすい例でいうと、店舗情報ページの話があります。もともと我々は、お客様は予約する前に店舗情報ページで場所や営業時間を確認されているものと考えていました。でも、USERGRAMで予約前後の行動を見ていると、店舗情報ページがあまり見られていなさそうだとわかってきて。そのことを釣井に報告しても『またまた、そんなこと言って。見てないわけないじゃない。』という反応だったんですけど(笑)、一緒にUSERGRAMを見ていくうちに、ほんとに見られていないぞ、と。見ているお客様も、予約した後に見ていたりするんですよ。

そこまでくれば、改善の方針が立てられます。このケースでいうと2通りあって、1つは、見られていない情報を見ていただくためにいかに目立たせるかを考える。もう1つは、お客様はその情報を重要視されていないのだから他の情報に力を入れるべきという判断。

今まではこういうデータは発見できませんでした。アクセス解析でも、広告のアトリビューション分析でも出てこないですからね。まさに、USERGRAMでしか見ることのできないデータだなと思いました。

他にも、キッズ向けプランのページを見ているお客様の行動を追っていくと、ご自分とお子様のペアで予約したいのかな、ということがわかったり、予約したあとにページを読み込んでいる方はその後の契約意向が高いということがわかってきたりと、一人ひとりの行動データを見ていくことでしか出てこない発見がありました。

なるほど。プログラムを受講したことで、一連の行動をデータで見ることの有用性が実感できた、ということなんですね。

村加様 「そういうふうにUSERGRAMの見方が変わっただけでなく、自信を持ってデータを見られるようになった、というのもプログラムの成果だと思います。

それまでは、自分なりにデータを見ていても今ひとつ自信が持てずにいたんですが、プログラムの中でビービットの担当の方が我々の行動観察レポートに対して丁寧にフィードバックをしてくれるので、だんだんとデータの解釈が身につき、分析に自信を持てるようになっていったんです。

フィードバックは足りないこと・できていないことの指摘というよりも、この着眼点がいいとか、とにかく褒めてもらえるんですよ(笑)。花丸をもらったこともありました。それが嬉しくて、課題は苦になりませんでしたね。他にも条件指定のコツを教えてもらったり、時には、どうしてこうなると思いますか、という問いかけがあったりして。今でもそのときのレポートは大切にとってあります。」

効果を実感、活用の輪は部門全体へ

永田様 「今は、広告やLPを実際に作るチームのメンバーにも、私や村加がサポートをしながらUSERGRAMを使ってもらっています。

例えば新しい動画広告を作ったとして、それが初回接触としてCVにどれだけ貢献しているのかは、アトリビューション分析でもわかります。でも、動画を見て、そのあとにTBCのウェブサイトでもう少し詳しく調べようとしているお客様が増えていれば、それはそれでいい結果ですよね。お客様の具体的な行動につながっているのかどうか、そこまで含めて広告担当のメンバーにもしっかり見てもらって、次の改善に活かせるような状態を目指しています。

広告グループの責任者でもある釣井からは、我々2人が先生的な役割を果たせるだろうとプレッシャーをかけられているんですよ(笑)。それくらい、自信を持ってUSERGRAMを見られるようになっただろうということのようです。」

どんどん輪が広がっているんですね。

村加様 「チームメンバーと一緒にプログラムに参加していると、個性が出ておもしろいし、勉強になることも多いですよ。永田は『思いを馳せる永田』と言われていて、とにかくお客様のちょっとした行動から、きっとこういう状況なんだ、と考えるのが得意なんです。私は、『絞り込みの村加』(笑)。

永田のように、最初はあまり条件を指定せずに素直にお客様の行動を見て、そこから考えを広げていくのでもいいし、私のように『こういうお客様がどう行動しているか見たい』というのを明確に持ってデータを絞り込みに行くのでもいい。使い方が自由でそれぞれの個性が出ること、そしてどちらのアプローチであっても、サイトの向こうにいるお客様の状況をデータから知ることができるのがUSERGRAMのおもしろいところです。」

永田様 「そしてやっぱり、見やすいですよね。集計データだとどうしても媒体ごとに見ていくことになるんですが、USERGRAMだと施策をまたいでお客様と同じ視点で見ていけるのが、すごくいいところだなと。そうやって見ていると、こっちの改善をするつもりだったけど、あっちも変えないといけないなとか、施策や媒体をまたいだ改善案も出てきます。」

なるほど。改善施策にも変化があったということなんですね。

村加様 「それまでは、先程も言いましたけど自分たちの出した結論にあまり自信がなくて、改善も途中で『これで合ってるんだっけ?』と止まってしまうことがありました。でも、スタートダッシュプログラムを受けて、自分たちの改善も、他のチームへの提案も、自信を持ってやりやすくなりました。」

永田様 「単純に成果何倍、と言えるようなものではないですが、ちゃんと改善施策までつなげられるようになったのは、USERGRAMとプログラムのおかげですね。これからも、部門全体で活用していきたいと思っています。」

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