サイト分析や施策改善が業務として定着

(お写真左より)

個人戦略部 個人企画室 副調査役
瀧口 樹

同部室 参事 個人戦略部部長
岡田 真紀

同部室 部長代理
椎名 隆治

同部室 調査役
山本 裕真

バリューマネジメント株式会社 マーケティング部 二宮 彬 様

千葉興業銀行様で、DMやショートメールなどの非対面チャネルの活用を担当されている山本様と瀧口様にUSERGRAMの活用方法について伺いました。

USERGRAM導入前はGoogle Analyticsも使っていなかった

サイト分析や施策改善が業務として定着したとのことですが、導入前はどのようにされていたのですか?

DMなどはなんとなく作る、メール配信のタイミングもなんとなく金曜日といった感じで、データを踏まえて改善の施策を練るといったことはしていませんでした。
USERGRAMを導入する前もGoogle Analyticsは入れていたのですが、Google Analyticsを見てはいませんでした。サイト担当者は別ということもあり、Google Analyticsは意識していなかったといいますか。USERGRAMを入れたことで、併せてGoogle Analyticsも使うようになったという形です。

そもそも、USERGRAMを導入する前は、『お客さまの動きを分かるようになりたい』という課題意識がありました。
この部署に来る前は、支店で実際にお客さんと接していたので、会話を通じてお客さまはここで悩んでいるんだろうなということが分かり、改善をすることができていました。一方、DMやウェブサイトなどの非対面チャネルだとお客さまの反応やお客さまの動きが分からなかったので、改善をうまく考えられなかったのです。

USERGRAMを導入したことで、非対面チャネルのお客さまの動きが分かるようになり、施策の結果を分析して改善を行うということを業務として定着させることができました。

DMなどの施策の実施時期をGoogle Analyticsで検討し、結果をUSERGRAMで確認

Google AnalyticsとUSERGRAMの活用方法を教えてください。

Google Analyticsでは、DMなどを打った際に、定量的に数が増えたかどうかを見るようになりました。また、年間でのアクセス数の推移を見て、トレンドを確認し、施策の時期を決定することにも活用しています。

USERGRAMでは、施策を打った後にその定性的な結果を見ています。例えば、自動車ローンのショートメールを打った後、それを受信してサイトに流入したお客さまはどのようなページを見ているのかなというのを確認しています。

今までは、施策の結果を成約数のみで評価して終わりだったのですが、USERGRAMでお客さまの動きを見ることで、成約数だけでは評価できなかったサイト内の課題や改善点が見えるようになり、次の施策や改善に繋げられるようになりました。
USERGRAMだと
「ここの導線はストレスかな?もっとこうした方が良さそう。」
「この情報はあまり必要ないかも?この情報の方が関心を持たれていそう。」
と考えつき、改善を重ねていくことができるんです。

お客さまがストレスに感じていそうな場所を発見できた

「ここの導線はストレスかな?」と発見した具体的な箇所を教えてもらえますか。

1つは、弊行の住宅ローンご利用者様の専用商品ページへの導線です。
弊行の無担保ローン商品は、通常の広く一般のお客さまが申込できる商品と、住宅ローンを弊行にてご利用いただいているお客さま専用商品の2パターンがあります。
実際、住宅ローンご利用者専用商品を申し込まれている方の行動を見てみると、まず通常の商品ページをしばらく閲覧し、シミュレーションまでした後に、住宅ローン利用者専用の商品ページを発見し、遷移しているというパターンが多く見られました。
目的のページに到達するまで時間がかかることはお客さまにとってストレスかと思いましたので、そこを軽減する必要はあると感じています。

また、申し込みフォームでもストレスが発生していそうな場所がありました。
ローンの申込フォームの「リトライサービス」の申込有無を尋ねる項目の付近で、「リトライサービスとは?」という内容を確認できるページへのリンクが付いているのですが、このリンク先に遷移すると、それまでに入力していた内容が消えてしまうという仕様でした。
内容を確認して申込フォームに戻ったお客さまは、入力していた内容が保持されていないためにもう一度入力をしなくてはならず、こちらもお客さまにとってストレスかと認識しました。

上司と他部署にUSERGRAMを見せることでDMを改善

「この情報はあまり必要ないかも?」と考えられた具体例やその経緯も教えてもらえますか。

USERGRAMでは、実際にお客さまが「どのくらいの時間」ページを見ていたのかが分かるので、長い時間お客さまが閲覧しているページを、お客さまの関心があるページなのではないかと考えています。

例えば、消費者ローンのDMを考えるときに、自分たちでは他行より優位性のある団信(団体信用生命保険)を載せていました。しかし、USERGRAMを使用しお客さまの行動を観察するなかで団信よりも金利やシミュレーションに興味があるお客さまが多いことが分かりました。その結果を上司や他部署と連携することで、今までのDM内容から、より金利やシミュレーションの内容を分かりやすくする変更を行ないました。

このとき、上の人や他部署の人にはウェブのことを理解してもらいづらいので、USERGRAMの画面のキャプチャを資料に貼って説明しました。そうすると納得してもらえて、前回のDMでは団信のコンテンツを掲載せず、お客さまが実際によく見ているコンテンツを採用することができました。また、その分のスペースで、文字サイズを大きくしたり、イラストを掲載することもでき、より良いDMを作れたと思います。

最後に、今後取り組んでいきたいことがあれば教えてください。

USERGRAMを活用する領域を広げ、弊行内でUSERGRAMを活用する部門を増やせるといいですね。
例えば、法人部門が営業に行く前に、お客さまが事前に見ているページを確認し、営業時の商材を準備すると良いのではないかと感じています。
また、各商品担当もUSERGRAMを見て、改善を考えられるようになったらいいなと思います。

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