2012年08月31日

ユーザ心理を捉えてコンバージョンボタンの文言を

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コンサルタント
川畑 朱里

ウェブサイトでユーザに情報提供することも大切ですが、商材によってはユーザと店舗などで対面し、直接的にコミュニケーションする機会を持った方が自社の商品をより魅力的に伝えられる場合があります。

特に銀行や保険業界などでは、ウェブサイトを用いて自社の商品を検討しているユーザを実際の店舗での相談会・説明会に誘導したい、と考えている方は多いのではないでしょうか。

ただし、「店舗での相談会・説明会に来てもらう」ためには、ユーザにとって心理的に高いハードルを越えてもらう必要があります。そのため、「思うように来訪者数を伸ばせず、困っている」というご相談を多く頂きます。

今回は、弊社で行った生命保険のウェブサイトにおける行動観察調査を事例に、「ユーザに クリックしてもらいやすいコンバージョンボタンのあり方」をご紹介します。 


コンバージョンボタンの文言が違うだけで、ユーザの行動は変わる

あるユーザは、生命保険のウェブサイトを「そろそろ本格的に乗換えを検討しようかな」 と思いながら閲覧していました。

その際、「店舗での相談会・説明会」に申し込むコンバージョンボタンの文言が少し 異なるだけで、このユーザの行動が大きく変わってしまったのです。

はじめ、「相談予約に申し込む」という文言のコンバージョンボタンを掲載した画面を 見せると、ユーザは「また今度の機会にしよう」という反応を示し、検討を中断してしまいました。

それに対し、ボタン文言を「相談会予約に申し込む」に変えた画面を見せると、ユーザは「そろそろ頃合だしな」とつぶやき、ボタンをクリックして申し込み予約を始めたのです。

コンバージョンボタンの文言が「相談予約」から「相談会予約」に変わっただけで、なぜユーザの 行動が変わったのでしょうか。

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行動が変わった理由は、2つのユーザ心理に基づいています。

1つ目は「できるだけ受け身でいたい」というユーザ心理です。

ボタンの文言を「相談予約」としていた場合、ユーザは「営業マンと自分がマンツーマンで 相談する」というイメージを抱きました。

このため、「営業マンの質問に対し、自分からも何か話さないといけないのではないか」と感じた結果、「やっぱり面倒だ」という反応を引き出してしまっていました。

一方で、「相談会予約」という文言だと、「大勢の顧客と一緒に相談会に参加する」という イメージを抱いたため、「まずは相手の話を座学形式で聞くだけでよい」と感じ、コンバージョンに つなげることができたのです。

2つ目は「返報性」というユーザ心理です。

返報性とは、「他人から何らかの恩恵を受けたとき、何らかのお返ししないといけない」と 思う人間の心理のことを指します。

「相談予約」というボタン文言の場合、「申し込むことで、営業マンがわざわざ自分のために時間を作ってくれる」という印象を抱くため、「自分も何かお返ししないといけないけど、まだこの保険会社に決めた訳ではないし、もうちょっと考えてからにしよう」という反応を引き出してしまっていました。

これに対し、「相談会予約」というボタン文言の場合、「もともと開催される予定だった会に参加 する」という印象をユーザは持つため、特に何も後ろめたさは感じさせることなく、ボタンをクリック し、予約申し込みをしてもらうことができたわけです。


ユーザ心理を理解して、「気軽さ」を感じてもらえるボタン文言を

ここまでの例から分かるように、ウェブサイトでは「できるだけ受身でいたい」、 「返報性」という2つのユーザ心理を踏まえたコンバージョンボタンの文言とすることにより、 ユーザに気軽さを感じてもらうことが重要です。

この機会にぜひ、自社サイトを閲覧している際のユーザ心理を再考し、より手軽に クリックできるよう、コンバージョンボタンの文言を見直してみてはいかがでしょうか。

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