「利用定着する会員」の増やし方

「会員数は増えても利用数や売上が伸び止まっている」という悩みをお持ちではありませんか。
今回はUSERGRAMを見て、「利用定着する会員」の増加に繋げられた事例をご紹介します。

2018年8月10日
「利用定着する会員」の増やし方

サービスを利用しない会員たち

あるアパレルメーカーのECサイトの事例です。
このサイトでは、ウェブ広告、雑誌広告、自社の店舗の店頭広告など、様々に広告費用を投下し、会員数を伸ばして来ました。

しかし、会員の頭数の伸びに比べて、サービス利用数すなわち売上の伸びは鈍いものでした。つまり、会員登録はするものの、サービスを利用しない休眠会員が多く存在したのでした。

担当者は、他社の取り組みも参考に、メールマガジンでの告知、リターゲティング広告、キャンペーンなども試しました。
たしかに、キャンペーンを打つと、にわかに利用は伸びました。しかし、なかなか継続的に購入するユーザは多くありませんでした。

利用定着する会員は店頭広告から流入している会員だった

「逆に、どんな人は利用定着するようになったんだろう?」

ふと気になった担当者は、ウェブサイト上の各ユーザの行動を可視化できるツール「USERGRAM」で、頻度高く購入しているユーザの行動を確認してみることにしました。

すると、これまで気づいていなかったのですが、利用定着している会員の多くは、自社店舗の店頭広告から流入しているユーザでした。

それまで、社内でのECサイトの位置付けは、「店舗には来れない遠方の顧客の獲得」でした。なので、インターネット検索で自社を知り、会員登録等を経て徐々に購入が増えていく、ということを理想に描いていました。しかし、今回みられた行動から考察するに、これは社内の思い込みだったと気付かされました。

ECサイトの利用が定着するユーザは、もともと自社商品のファンで、店舗に定期的に訪れたり、店舗で頻繁に購入する習慣だったのでしょう。その店舗に訪れ、商品を自社店舗で買うという行動に、ウェブサイトを訪問し買うという行動が加わっている様子でした。顧客データベースを確認すると、それらのユーザの購入頻度や購入価格は増加傾向でした。

利用しない会員を定着させるのではなく、定着しうる会員を増やす

改めてリテンションが高いユーザの広告別流入数を算出すると、自社の店頭広告からの流入がトップ割合でした。
このことに気づいていないことを不思議に思う方もいるかもしれませんが、担当者は気づいていませんでした。それまで、会員全体の広告別流入数は見ていたのですが、「定着するユーザの広告別流入数」は見ていなかったのです。

「店舗には来れない遠方の顧客」を獲得していくことも引き続き重要ではありますが、まずは現状の実態を掴めたことは、大きな一歩となりました。

サービス利用の定着率に課題意識をお持ちの方は、是非一度、USERGRAMで「利用定着しているユーザ」の行動を観察してみてください。
「利用しない人」を見ているのでは気づかない、新しいヒントがきっと見つかりますよ。

「USERGRAM(ユーザグラム)」をさらに知りたい方はこちら