組織全体に顧客視点が定着
フェリシモのUSERGRAM活用の最新状況

定期便MC統括グループ
統括グループリーダー
橋本 和也

株式会社フェリシモ 橋本様 株式会社ビービット 宮坂 祐

(聞き手)
株式会社ビービット 執行役員/エバンジェリスト 宮坂 祐

カタログ通販の老舗として知られるフェリシモ。USERGRAMを導入してから約3年。
USERGRAMの活用方法は進化し、また、USERGRAMによって組織に変化が生じてきたとのこと。
最近の活用状況をお伺いしました。

コールセンターや商品企画など「Web担当」以外もUSERGRAM活用

ビービット宮坂:振り返りになりますが、最初に、USERGRAM導入の背景を簡単に教えてください。

橋本様:当社はもともとカタログ通販のみを行なっていましたが、Webの登場によりチャネルが複雑になりました。その中で、特にWebサイトは、お客様がどのようにご覧になっているのかデータを見てもイメージが湧かず、どのように改善していくと良いか困っていました。
その時に、「USERGRAM」は一人一人のWebサイト上での行動がわかるとのことで導入を決めました。
「USERGRAM」はタグを入れるだけなので、システム部門との調整も楽でしたね。

ビービット宮坂:今はUSERGRAMを活用する部署が増えてきたとのことを伺いました。

橋本様:はい、導入当初はWeb担当が主に活用していたのですが、最近はコールセンターや商品企画など、USERGRAMを活用する部署が増えてきました。

コールセンターでは、問い合わせをしてきたお客様のWebサイト上での行動をUSERGRAMで確認した上で問い合わせに対応することがあります。
例えば、問い合わせをいただいく際、Webが苦手な方は、お困りになられていることの説明自体が難しい場面が多くあります。この時、お客様のIDさえわかれば、USERGRAMでそのお客様が、具体的にどこでお困りなのかが調べやすくなります。それによって、的確に返事をしやすくなりました。
さらに、このような各チームの取り組みだけでなく、組織を横断した活用も拡がっています。

複数部署の横断プロジェクトでもUSERGRAMが貢献

ビービット宮坂:どのように複数部署の方がUSERGRAMを活用するになっていったのでしょうか。

橋本様:Web担当者が活用してよかったから関連部署に広がっていったということもありますし、複数部署のメンバーが参画して取り組むプロジェクトでUSERGRAMを活用するようになったということも影響したように思います。

当社では、プロジェクトのキックオフの時にUSERGRAMを活用しています。そうすることで的外れなペルソナではなく、「この顧客のために行う改善である」という目線合わせになります。

当社にはもともと、「お客様とお買い物以上の関係を重視する」という文化があります。
USERGRAMを見ることで、各プロジェクトでより強く「このお客様に喜んでもらおう」「このお客様とより良い関係を築こう」という共通認識を持つことができます。職務が、異なるメンバーが集まったときにその共通認識があることで、知恵を出し合い、より良い形で協力ができるようなりました。

ビービット宮坂:キックオフミーティングの際に具体的にどのようにご覧になっているのですか。

橋本様:まず、キックオフの前にデータサイエンティストが「どのユーザを見るか」という下準備をしています。例えば新規顧客の離反を減らそうというプロジェクトだとしたら、新規で離反してしまった顧客のIDリストを用意するなどです。
顧客のIDリストさえあれば、他のメンバーでも簡単にUSERGRAMでその顧客IDの行動を閲覧できます。

実際にUSERGRAM見る際は、一回に集まる人数が4〜5人になるようにしています。5人を超えると、声をあげるのが苦手というタイプの方が、本当は気がついていた良い発見を言わなくなってしまうためです。
ですので、関係者が多い場合は、何回かに分けてUSERGRAMを見る会を実施します。あるいは、USEGRAMの操作担当は固定で2時間ぐらい会議室にいて、関係者は、その2時間のうちの任意の30分間、好きなタイミングでその会議室に来てもらうという場合もありますね。

組織全体の意識・行動にも変化が

ビービット宮坂:USERGRAMの活用が組織全体に広がって生じた変化は何かありますでしょうか。

橋本様:各プロジェクトにおいて顧客起点での企画立案がされる事で、Webサイトやカタログなどがより良いものになり成果が生まれやすくなります。それに加えて、「アウトプット」を通じて、内側、社員の意識や行動などにも好影響があると感じています。

以前から「お客様とお買い物以上の関係を重視する」という文化がありましたが、最近は組織全体でさらにお客様とより深い関係を築くことに努めています。それによって、コロナ禍においても売上の維持、向上につながったと考えていますし、また、その関係が目に見える形で現れた嬉しい事例もありました。

マスク不足が全国的に生じたコロナ禍で、手作りマスクをお客様から募集しようという企画が社内で上がったのです。お客様に呼びかけたところ、1ヵ月で約1万ものマスクが当社に届きました。そして、お困りの施設などに寄贈することができました。
目指している「お客様とお買い物以上の関係」を築けていることが分かり、とても嬉しかった取組みです。

今後も、USERGRAMを活用し、お客様により良いサービスを届け、お客様とより深い関係を築くことができる組織になっていきたいです。

ビービット宮坂:フェリシモさんは、ビジネス成果を追及する際に「何でもいいから成果を上げればいい」というのではなくて、お客様の役に立つ、お客様の困っているところを解消するといったことによって成果を出していらっしゃることがとても印象的でした。本日はありがとうございました。

※この記事は、2020年1月31日に開催した当社セミナーのパネルディスカッションと、
 後日のリモートインタビューの内容をもとに作成しています。

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