- プロジェクトの対象領域
- 戦略立案、集客、サイト内
- プロジェクトのターゲットユーザ
- これまで獲得できていなかった保険初心者
- 改善の主なシナリオ
- 保険初心者がまず気にする「見積もり」ページをキーとして、このページで生じる疑問を徹底的に解消
ライフネット生命保険
1. クライアントが抱えていた問題点
リニューアル前は保険に詳しい方を主な顧客としていたが、あまり保険に詳しくないユーザには敷居の高いサイトとなっていた。保険に詳しくない一般のユーザを対象にユーザ行動観察調査を行ったところ、以下のような課題が浮き彫りになった。
ユーザ行動観察調査で浮き彫りになった課題
- 同じ保障内容で他社よりも圧倒的に安いという強みが、逆に「安かろう悪かろうではないか」という不信感につながっていた。
- 「終身保険が良い」「がん保険が必要だ」など、保険に対する先入観を持ったユーザは、詳しい説明を読むことなく離脱されていた。
- 商品内容は良いと思っても、会社の信頼感を与えられず、検討の候補から外されていた。
2. どう解決したのか？
生命保険についての詳しい知識がない初心者が読みたくなるように、ユーザが疑問を持つタイミングで、ユーザの頭に浮かんだ言葉でリンクを用意し、保険の考え方を理解できるようにした。頭に浮かんだ言葉は、ユーザ行動観察調査での発言が参考になった。
見積もりページ
その場で疑問を解決
立ち往生した人をサポート
- 見積もりページで疑問を徹底的に解消
- また、サイトを訪れる保険初心者は、一から保険について調べるよりも、まず商品内容や見積りを見たいという心理があることを踏まえ、ユーザが見積もりをする中で疑問を解決した。結果、申し込み率（前月比）24％UPを実現した。
また、見積もりページではユーザの画面操作が止まって一定時間が経つと、自動的にコンタクトセンターへの誘導画面を表示し、画面の前で立ち往生してしまったユーザに対しても問題解決への導線を提示した。
加えて、「ライフステージ（独身・夫婦・ファミリーなど）」別に死亡保険、医療保険のそれぞれでどのような保障が必要になるかがわかるページを新設した。
結果、保険初心者でも自分で保険プランを作ることができるようになるとともに、死亡保険（定期）「かぞくへの保険」と医療保険（終身）「じぶんへの保険」の同時申し込み率を、前月比18％向上することができた。
3. ユーザ行動観察調査時の手応え
リニューアル前のウェブサイトで行ったユーザ行動観察調査では、8名実施した中で7名が会社の信頼に対する不安を口にし、他の会社との比較対象にも入らないという結果だった。
しかし改善後のユーザ行動観察調査では、他の保険サイトと比べて圧倒的にわかりやすいことが保険会社としての信頼感につながった。 初めてライフネット生命のサイトを使ったあるユーザからは、「まず（保険料が）安いことと、保険について丁寧に教えてあげようという好感の持てるサイトだった」という感想も聞かれ、大きな印象の改善につなげることができた。
4. プロジェクトの成果
リニューアル後
- 前月比で申し込み率24％増を達成
- 前月比で資料請求数88％増を達成
5. クライアントの声
ライフネット生命保険 マーケティング部 WEB制作マネージャー 加納 様
今回のプロジェクトでは、コミュニケーションターゲットをイノベーター層（革新的採用者）から、アーリーアダプター層（初期採用者）へと広げ、市場浸透を進めるには、ライフネット生命の最大の特長である「わかりやすく、安くて便利な商品の魅力」をユーザにきちんと伝えるためには、どのようなコミュニケーションを行うべきか、大きな課題となっていました。
そしてその課題を解決する糸口を見出したのは、プロジェクト工程の中で繰り返し実施したユーザ行動調査であり、アクセスログ解析など表面的調査では知ることのできない行動パターンや潜在的な欲求を明らかにすることで、目的達成のための課題を見出すことができました。
例えば、お客さまは過去に営業職員と接した体験、テレビコマーシャル、親戚・知人のクチコミなどを通じて、生命保険に対して固定的なイメージを持っており、そのような「固定イメージ=先入観」に沿ったコミュニケーションを行わないと、離脱率が高まることがユーザ行動調査でわかりました。そして疑問や不安を抱くような箇所はどこであるか、それを解決する方法論はなにか、といったところまで仮説検証を徹底的に繰り返すことで、数字が示すような高精度のウェブサイトリニューアルを実施することができました。
このプロジェクトを通じ、改めて目的を達するためには、どのようにウェブサイトを活用すべきかという「ビジネス視点」と、ユーザのニーズや行動に照らして、ウェブサイトはどうあるべきかという「ユーザ視点」の合致点をウェブサイトの戦略に取り入れるという重要性が再確認することができました。
最後になりますが、プロジェクトに親身にご対応頂いたビービットの皆様、そして最大限の成果を出すために力を尽くし担当いただいた山田様、中村様、竹川様、前田様には、本当にお世話になりました。今回のプロジェクトから得たノウハウを引き続き生かし、今後の展開に取り組んでいたいと思います。ありがとうございました。
