ベネッセコーポレーション上海現地法人 倍楽生商貿(中国)有限公司

プロジェクトの概要

中国版こどもちゃれんじの申込み数向上に向けたリニューアルを実施。中国ユーザの通信教育に対する認識や、現地企業との競争環境を踏まえてコミュニケーションを策定、成果向上を実現。

クライアントの課題

中国市場でのビジネス拡大にはウェブ活用が重要課題

ベネッセが中国に展開してから7年。都市部を中心に順調に会員数を伸ばしてきたが、下記の理由からウェブサイトの活用が避けては通れない課題になっていた。

  • 販売の主力チャネルであった電話セールスのコストが膨らみつつある
  • 北京・上海・広州といった都市部以外への展開には、地理的な制約を受けないウェブチャネルのメリットが大きい
  • ネット環境が急速に普及する中で、ウェブはユーザの購入検討プロセスの中で重要な情報源となっている

販売チャネルとしてウェブの重要性が高まる中で、ウェブ戦略を改めて設計する必要性があった。

ビービットのアプローチ

市場調査データでは見えなかったユーザのリアルな購買行動を明らかに

中国ユーザ向けのウェブサイトは日本とは異なる

プロジェクト開始前から、中国と日本では子供向け教材の検討に関して以下のような違いがあるため、日本とは「あるべきサイト」が異なることは分かっていた。

  • ワーキングマザーが多く子どもと過ごす時間が少ない
  • 競争社会で早期教育に対する関心が高い
  • 「ベネッセ」ブランドが浸透しきっていない

そのため、本プロジェクトでは、上海において現地ユーザに対し、計3回24名のユーザ調査を行うことで、中国ユーザのニーズやウェブ上での行動に根ざしたサイトのあるべき姿を明らかにしていった。

ユーザ調査だからこそ見えた、中国ユーザの実態

ユーザ調査では、ユーザの普段のウェブ利用行動を観察することで、中国ユーザの子供向け教材に対する認識や他社との競合状況などについて、それまで想定していなかった発見点が得られた。

【調査で得られた発見点(一部)】

中国では通信教育という概念への馴染みが薄く、日本ではよく知られた「定期的にセットで届く」という仕組みの説明がまずは必要

"しまじろうみたいな" 類似商品がネット上で露出を高めており、実物が見えないネット上では予想以上に競合化している

海賊版の流通により、教材はDVDだけという誤解がユーザの間に広がっている

これらの発見点をもとにサイトのプロトタイプ案を作成、再度ユーザ調査を行って施策の有効性の検証を行うことで、中国ユーザに最適化された成功確度の高いサイトを作り上げていった。

ユーザを見ると、現地メンバーの目線がそろう

プロジェクト進行にあたっては、調査見学やプロトタイプ案の議論などに現地メンバーを巻き込みながら進めていった。特に、ユーザ調査で、現行サイトやプロトタイプ案に対するユーザの反応を見ることは、それまで自分の部署のニーズを中心に画面を考えていた現地メンバーが「ユーザ視点」の重要性を認識することにつながった。
部署間の利害を超え皆が共通認識を持てたことで、リニューアル以降もサイトの質を維持し、継続的に改善を行っていくための土台を作りあげることができた。

プロジェクトの成果

  • 体験版申込み数 約2倍

クライアントの声

倍楽生商貿(中国)有限公司 中村 晋一良 様

ウェブ領域のパートナーとしてのビービット

ビービットのコンサルタントは、ベネッセのメンバーと同じようにプロジェクトを自分事として捉え、ウェブ以外の背景状況まで理解した上で、プロジェクトを進めてくれた点が印象に残っています。
現在は別の領域のプロジェクトを引き続き一緒に実施していますが、今後もウェブ領域のパートナーとして歩んでいけたらと思っています。

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